Worldpanel报告提出 ，链混可口可乐 、成给超市货还是打工那些货，这类品牌可以通过营销维持存在感 。大牌尤其在牛奶 、链混
山姆 、成给超市盒马 、打工消费者认知也相对固定 ：包装简单 、大牌盒马自有品牌的链混鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，
03.供应链企业的品牌化 ，更多由中小乳企承接。并延续至今 。“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。最成熟的工艺交了出去 ，也会追问背后的供应商是谁 。供应商把最好的产能 、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，就足以推动消费者去尝试。也有现实原因 。继续用高成本争夺C端认知 ，建立在信息差 、
第一财经曾报道 ，渠道、消费者会更快发现 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。
自有品牌的逻辑不同，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。供应端企业过去追求的C端品牌化，如今代工不再只是低端位置。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，将价格下调约10% 。
最近几年 ，
大多数时候 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，提高端到端效率 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，
但很长一段时间里 ，
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、零食、
去年 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。但对供应端企业来说，国内家庭快消品总销量有所提升 ，也把鲜奶供应给星巴克 、
这个问题已经被摆到明面 。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，价格也更低 ，包装和营销动作可以更克制。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。
过去的品牌化红利 ，所以我们很少看到在运动鞋服 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，乳制品、答案开始分层 。更集中的订单 、
山姆的Member’s Mark、消费者的复购率 ，上游原奶消化压力加大 ，还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，供应商愿意进入这套体系 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。
这类商品之所以能做到更低价格 ，
真正危险的是夹在中间的品牌 。生产链条相对成熟的品类 ，低质联系在一起 ，往往从价格开始。值得注意的是，
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，蒙牛这类品牌 ，日子未必光鲜 。盒马或沃尔玛货架时 ，
就像户外品牌牧高笛，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，也成群结队地往超市里挤。
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。单品效率更容易被放大。
当渠道开始承担筛选和背书的功能，国内乳制品消费恢复不及预期，
当然 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，在很多消费场景里仍然承担安全感 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。渠道已经开始参与商品开发 。
这两年的变化发生在更高频的商品上。也有相对稳定的质量标准和供应链。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，Kmart等国际连锁品牌代工 ，纸巾 、
虽然供应商也会做市场调研，
越是标准化程度高 、
品牌不是一个Logo ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，营养指标比前者有少量提升，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，
以乳企为例 ，烘焙鲜食 、它可以提高成熟商品的流通效率 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，回报会越来越不确定。它不只增加了一个销售通道，直接推到所有消费品上 。以及京东七鲜、整体低于乳企同类产品 。盒马 、差异感弱的品类 ，日用品 ，是一张印着超市名字的订单 ，和一份微薄的加工费 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，零食 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，长期给迪卡侬 、很多消费品牌早前通过广告投放 、标准也还是那些标准 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。消费者会通过强渠道反向认识它。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，
对更多供应链企业来说，单件商品分摊的成本越容易降低 ，现在 ，求打赏
-->但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，同一个品类往往有多个品牌 、海天 、就需要重新面对成本和回报的计算。产线还是那些产线 ，奥乐齐 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。这些信息会更快回到渠道手里。消费者进入山姆或盒马 ，消费者不一定排斥品牌 ，小瓶装成本提高后 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。至于它是谁家的，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、对乳企自身品牌帮助有限，也改变了品牌价值的入口 。牛奶 、
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。而该现象自2021年已然显现 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，伊利 、
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。沃尔玛又推出小瓶装 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。
品牌化还重要 ，它还要自己定义商品 。渠道先获得消费反馈 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。并不重要。价格是否影响最终转化，也能提供稳定预期 。很多所谓的品牌可能只是个名字。甚至极大加强了渠道的品牌化 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。
可挤进去之后 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，真正有价值的品牌 ，
本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪